eBooks verkaufen und Buchmarketing: mein Vortrag am Self-Publishing-Day 2015

Wie vermarkte ich als Autor mein Buch? Wie kann ich mehr eBooks verkaufen? Welche Bücher haben gute Chancen, Bestseller zu werden? Diesen Vortrag zum Thema eBook Publishing und Promotion, Buchmarketing, Selfpublishing und Erfolg im Kindle Shop habe ich am 25. April 2015 zur Eröffnung des „Self Publisher Day“ – Kongresses in Münster gehalten. (Dieser Text entspricht nicht der genauen Mitschrift des Vortrags, sondern enthält auch die „Treppenwitz“-Argumente, die ich gerne gesagt hätte …) (Aktualisiert am 10.11.2017)

Ich organisiere auf meinen Webseiten xtme.de und buchregen.de seit etwa drei Jahren Werbeaktionen für eBooks. Inzwischen habe ich über tausend Promotions für unterschiedliche Titel durchgeführt – manche konnten bis Platz 1 im Kindle Shop ansteigen und sich gut halten; viele konnten gute Midlist-Positionen erreichen und halten; viele konnten den Anfangserfolg nicht dauerhaft umsetzen – und manche konnten schon in der Promotion die Leser nicht wirklich überzeugen. Viele heute bekannte Bestsellerautoren haben ihre ersten Werbeaktionen über xtme durchgeführt.

xtme.de und buchregen.de erreichen inzwischen neben ca. 4.000 täglichen Website-Besuchern und 5.000 Newsletter-Beziehern auch über 40.000 Facebook-Fans.

Obwohl eine genaue Voraussage nie möglich ist (und ich mich in der Bewertung eines Titels oft irre!) möchte ich hier meine Erfahrungen teilen: welche Bücher haben Chancen, ihren Autoren gutes Geld einzubringen? Welche eBooks verkaufen gut?

Wie funktioniert eine Werbeaktion für ein eBook?

Sie weisen potentielle Leser auf Ihr Buch hin – über eBook-Marketing Seiten wie xtme oder buchregen, über Facebook-Werbekampagnen oder Google Adwords. Was die Kosten für solche Werbung angeht: Sie werden etwa 2,- bis 50,- € für einen einzelnen Buchverkauf ausgeben – je nach Wirksamkeit Ihres Titels oder der passenden, erreichten Zielgruppe.

Nehmen Sie etwa 100,- € in die Hand, um bei Facebook zu werben: Sie können mit einem niedrigen Klickpreis von zwanzig Cent (das bedeutet, Sie haben die richtige Zielgruppe richtig angesprochen) im Amazon-Shop eine Kaufrate von zehn Prozent erreichen. Sie schicken also 500 Menschen auf Ihre Buchseite im Amazon Shop, jeder zehnte kauft – das ergibt fünfzig verkaufte Bücher in beispielsweise drei Tagen Werbezeitraum. Damit erreichen Sie einen Platz in den Top-Tausend bei Amazon, in Ihrem Genre vielleicht sogar eine Spitzenposition.

Aber es kann passieren, dass Sie die falsche Zielgruppe ansprechen, ein Cover verwenden, das nicht zum Klicken motiviert, einen Beschreibungstext, der nebulös und verwirrend wirkt … und so für 100,- € vielleicht nur einhundert Klicks und eine Kaufrate von 2 % erreichen. Also 50,- € für ein verkauftes Buch einsetzen und mit Ihrem Werbeetat kaum Wirkung erzielen.

Werbeaktionen bei xtme und buchregen sind meist günstiger als Facebook-Werbung, weil Sie direkt schon Leser vorfinden, die auf der Suche nach guten, günstigen Büchern sind. Aber im Gegensatz zu Facebook ist die potentielle Reichweite von xtme natürlich viel geringer – bei Facebook tummeln sich täglich viele Millionen Menschen!

Der Amazon-Shop ist eine Rechenmaschine. Sobald Ihr Buch verkauft wird, steigt es automatisch im Ranking, wird Kunden als „kauften auch“-Tipp bei anderen Titeln angezeigt und in diversen Listen präsentiert.

Die Menge verkaufter Bücher zählt

Es kommt nur auf die reine Menge verkaufter Bücher an! Wenn Sie also den Preis Ihres Buches für den Werbezeitraum herabsetzen, werden Sie mehr Bücher verkaufen – und damit im Shop selbst „sichtbarer“. Amazon selbst bietet seine „Kindle Deals“ um 50 % reduziert an, oft für einen Preis von 1,49 €. Sie können als Selfpublisher auch einen 99 Cent „Schnäppchenpreis“ ansetzen, und damit die Kaufhürde für interessierte Leser noch tiefer legen.

Ab etwa dreißig bis fünfzig verkauften Exemplaren berechnet Amazon im Hintergrund die „Ähnlichkeit“ Ihres Buches mit anderen Titeln und beginnt, Ihr Buch anderen Käufern dieser „ähnlichen“ Titel zu empfehlen. Ihr Buch wird „sichtbar“, es erscheint eine Liste „Kunden kauften auch“ bei Ihrem Buch. Jetzt muss sich Ihr Buch im Shop und auf den Kindle-Geräten bewähren!

Eine Werbekampagne selbst kann für belletristische Titel nicht unendlich lang laufen – da Sie mit jedem Buchverkauf mit hoher Wahrscheinlichkeit mehr ausgeben, als Sie einnehmen, müssen Sie die Kampagne irgendwann stoppen. Für teure Titel in speziellen Nischen (etwa hochpreisige Fachbücher) kann sich eventuell auch dauerhafte Werbung auszahlen.

Kann sich Ihr Buch im Shop durchsetzen?

Was passiert nun mit unserem Titel, der in die „Sichtbarkeit“ gelangt ist und den Lesern „ähnlicher“ Bücher automatisch empfohlen wird? Mit der „Sichtbarkeit“ wächst gleichzeitig auch der Wettbewerb – Ihr Buch wird gemeinsam mit anderen Titeln aus diesem Genre oder Kundengeschmack angezeigt. Wenn Ihr Cover, Ihr Titel, der Klappentext und die Rezensionen der Leser „wettbewerbsfähig“ sind, kann sich Ihr Buch weiter entwickeln, noch „sichtbarer“ werden und im Ranking hochklettern. Immer mehr Leser bekommen Ihr Werk zu sehen, die Verkäufe steigen an!

Manche Titel können sich nach einer Werbeaktion bis auf Platz 1 im Kindle Shop entwickeln – ihr Titel, Cover, Autorenname, Klappentext und die guten Bewertungen überzeugen die Leser! Manche Bücher können einen erreichten Platz halten; und manche sinken schnell wieder ab. Offensichtlich können diese eBooks im Wettbewerb mit anderen Titeln nicht bestehen – hier ist es nötig, die wesentlichen Bestandteile des Produktes (Titel, Cover, Autorenname und Klappentext) zu hinterfragen. Sollten sich gar schlechte Rezensionen einstellen, muss ein zusätzliches Lektorat erwogen werden.

Kann man den Erfolg der eigenen Bücher optimieren?

Die meisten der erfolgreichen Selfpublisher im Kindle Shop sind nicht nur gute Autoren. Sie sind Unternehmer.

So ist ein klassischer Verlag aufgebaut: es gibt eine klare Zielvorgabe, ein Management und eine Produktion.

Der Verleger gibt das Ziel vor; das Management koordiniert die Produktion – wo Autoren und Grafiker an neuen Produkten arbeiten. Sie erwirtschaften den Gewinn, der wiederum dem Besitzer des Verlages zugute kommt.

Genau die gleichen Bereiche muss ein Selfpublisher abdecken. Und zwar er selbst!

Erfolgreiche Selfpublisher setzen sich ein klares Ziel, organisieren sich diszipliniert für ihre Produktion und schreiben verlässlich und regelmäßig Bücher für eine wachsende Leserschaft. Sie planen ihre Marketingaktionen, kontrollieren den Erfolg und optimieren ihre Werbeausgaben auf die ertragreichsten Varianten.

Sobald Sie merken, dass Sie eines dieser Felder nicht gut besetzen können oder wollen, wenn Ihnen die Zahlenkontrolle nicht liegt, wenn Sie lieber auf den Zufall als auf ein klares Ziel hinarbeiten, wenn Sie Werbung ätzend finden oder Sie den nächsten Roman erfolgreich aufschieben: dann werden Sie wahrscheinlich kein erfolgreicher Bestsellerautor werden. Vielleicht können Sie sich Unterstützung holen? Ihr Partner „kann Excel“? Eine Freundin kann motivieren?

Falls Sie Ihr erstes Buch sehr persönlich und ohne einen genretypischen Plot verfasst haben, dann kann es sein, dass Leser mit diesem eBook nicht glücklich werden – es wurde ja nicht für sie, die Leser, geschrieben. Befassen Sie sich mit Ihrem Wunschleser und bereiten Sie ihm ein gutes Gericht!

Das beste Buch für die passenden Leser!

Wie es in den beliebten „Restaurant-Tester“ und „Kochprofi“-Sendungen immer wieder gezeigt wird, liegt die wahre Kunst des Kochens in der perfekten Zubereitung einfacher Gerichte – die mit ganz persönlichen oder authentisch-regionalen Verfeinerungen die Gäste begeistern.

Ein Autor, der darauf besteht, das Steak als Suppe zu servieren oder die Spaghetti nicht kocht, weil das „jeder macht“, wird es sehr schwer haben, Leser für seinen eigenen Geschmack zu begeistern.

Grundsätzlich lesen Frauen mehr als Männer – und die Leserinnen haben den eReader entdeckt. Die Kindle Top 20 sind mit Liebesromanen, spannend-unblutigen Krimis und Thrillern und sinnlichen Romanzen angefüllt; die Cover sind oft warm-emotional, oft erleben weibliche Protagonisten Abenteuer, oft finden sich weibliche Autorennamen. „Kalte“ Bücher, die sich mehr an männliche Leser richten, haben einen schweren Stand – und zwar in allen Genres! Das haben auch Fachbuchautoren und Erotik-Schreiber in den letzten Jahren feststellen müssen.

Nichts ist wertvoller als das Feedback eines Lesers. Die begeistert lobenden Freundschaftsrezensionen aus dem Bekanntenkreis gehören nicht dazu – diese Bonbons schmecken dem Autor gut, haben aber oft einen sehr geringen Nährwert. Wenn Fremde Ihr Buch gut rezensieren, dürfen Sie sich zu Recht freuen. Was aber, wenn 1-Stern Bewertungen kommen?

Gute und schlechte Rezensionen

Schlechte Rezensionen sind solche, die Ihnen keine verwertbare Information geben. „Super Buch, weiter so“ ist zum Beispiel kaum verwertbar. Gute Rezensionen zeichnen sich dadurch aus, dass Sie ein Feedback erhalten, das Sie als Autor weiter bringt.

Auch ich reagiere auf schlechtes Feedback im ersten Moment erschrocken, persönlich getroffen und verärgert. Da hat jemand nicht verstanden, was ich sagen wollte, da will mich jemand ärgern, mit einer „Hassrezi“ fertig machen, sicher handelt es sich um Neider, Spinner und Chaoten. Jetzt ist es ganz wichtig: Luft holen und nicht sofort zickig antworten!

Neid- und Hassrezis werden Sie erleben, wenn Ihr Buch sehr erfolgreich einen Platz in den Top 10 eines Genres verteidigt. Spinner und Chaoten melden sich, wenn Ihr Buch bereits hunderte gute Rezensionen erhalten hat, denn nur dort können solche Trolle auf Aufmerksamkeit hoffen.

Alle anderen schlechten Rezensionen kommen von Lesern, denen Ihr Buch aus verschiedenen Gründen tatsächlich nicht gefallen hat.

Hinterfragen Sie nicht den Rezensenten, sondern Ihr Produkt! Haben Sie vielleicht die falsche Zielgruppe angesprochen? Ein Liebesroman-Cover auf einen Thriller gepackt? Ist der Plot Ihres Romans packend und gut aufgebaut? Hält Ihr Buch wirklich das, was im Klappentext versprochen wird? War die Recherche wirklich einwandfrei?

Ist Rechtschreibung, Grammatik und Satzbau fehlerlos? Ist Ihre eBook-Datei perfekt umgesetzt?

Ihr Buch wird diskriminierungsfrei neben teuren Produkten renommierter Verlage angezeigt – also sorgen Sie für eine mindestens gleich gute Qualität! Es ist schade, wenn eine gute Geschichte durch mangelhafte technische Umsetzung deklassiert wird.

Sie wollen viele eBooks verkaufen? Sorgen Sie für Qualität!

Die Zeiten, in denen Indieautoren Welpenschutz genossen haben, sind definitiv vorbei. Sollten schon im Klappentext, im Titel des Buches, in der Leseprobe oder auf dem Cover Rechtschreibfehler prangen, wird das mit dem Bestseller nichts. Veröffentlichen Sie kein Buch, das nicht lektoriert oder wenigstens von Testlesern geprüft wurde. Das gilt ebenso für fahrlässig erzeugte eBook-Dateien, in denen das Inhaltsverzeichnis nicht funktioniert, die Zeilen abgebrochen sind oder die Schriftgröße nicht verstellbar ist.

Bedenken Sie auch immer den ersten Eindruck, den Ihr Buch macht. Ob in der Leseprobe zum Beispiel eine Liste aus 70 durchnummerierten Kapiteln, dröge Danksagungen an unbekannte Personen oder ein untypischer Auszug aus dem Buch wirklich verkaufsfördernd ist, müssen Sie entscheiden – auf jeden Fall werden sie die Auswirkungen an den Verkaufszahlen bemerken.

Der Wettbewerb im eBook-Shop wird täglich härter. Nur Cover, die perfekt umgesetzt sind und sich in der „Briefmarkendarstellung“ in den Listen sowohl in Farbe oder Schwarz-Weiß gut gegen den Mitbewerb behaupten können, haben eine Chance.
Bedenken Sie auch, dass immer mehr Menschen das Smartphone für den Einkauf und das Lesen von Büchern nutzen. Hier werden die Cover in den Listen sehr klein dargestellt – und in diesen Listen muss Ihr Buch überzeugen!

Ist die Verpackung wichtiger als der Inhalt? Nein. Aber ohne die richtige Verpackung wird kaum jemand den guten Inhalt finden können.

Leider haben die Leser gar keine andere Chance, als auf das Cover und einen auf wenige Zeichen abgekürzten Titel zu reagieren. Tausende Neuerscheinungen inhaltlich zu erfassen, ist schlichtweg unmöglich. So ist für die Leser das Cover in seiner Farbgebung, seinem Schriftbild und der gewählten Abbildung der wichtigste Hinweis, welches Genre und welche Story zu erwarten ist. Also haben Sie zwei Aufgaben zu erfüllen: einmal für Wiedererkennbarkeit zu sorgen – und gleichzeitig einzigartig und auffällig zu wirken.

Ob dabei ein Foto aus dem Waldstück hinter dem Haus oder vom letzten Urlaub das bestmögliche Titelmotiv ergibt, ist fraglich; ebenso sollten Sie einen tollen Roman nicht mit den abgenutzten Bildern aus dem KDP-Cover Creator entwerten.

Sehen Sie sich das Umfeld in Ihrem Genre an, analysieren Sie Ihren Wettbewerb und packen Sie ein Cover auf Ihr Buch, das heraussticht, passt und ein Versprechen macht, das Ihre Geschichte einlösen kann.

Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Gefällt Ihnen persönlich Ihr Cover sehr gut, dann bedenken Sie: die Summe Ihrer Wunschkunden hat mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit einen anderen Geschmack als Sie.

Der erste Kontakt, den ein Leser mit Ihrem Buch hat, wird meist in einer Liste passieren. Neben tausenden anderen Büchern fällt ihm als erstes der Titel ins Auge. Sie haben eine Zehntelsekunde, das Interesse des Lesers zu aktivieren!

Ihr Titel muss also kurz und prägnant Aufmerksamkeit erzeugen. Manche Worte reizen unsere Sinne, manche nicht. Reizworte wirken: „Leidenschaft“, „verboten“, „Kuss“, „tot“. Schwierige Fremdworte, unbekannte Begriffe oder Füllworte erzeugen keinen Reiz, machen die Leser nicht neugierig und geben kein Versprechen.

Verzichten sie auf witzige Titel, die der Leser erst nach der Lektüre des Buches versteht – er wird gar nicht so weit kommen. Und achten Sie bei coolen englischen Titeln darauf, dass Sie Worte verwenden, die im allgemeinen Sprachverständnis der Leser präsent sind!

Mehr über gute Titel lesen Sie in meinem Beitrag „So finden Sie den richtigen Buchtitel“ auf eBookBoss.

Sie haben fünf Jahre an Ihrem Buch gearbeitet? Es ist gar Ihr Lebenswerk? Glauben Sie mir: dem Leser ist das egal. Er will eine gute, spannende Geschichte lesen. Dabei wird seine „Zahlungsbereitschaft“ durch die Bekanntheit des Autors, durch gute Rezensionen anderer Leser, den Umfang des Buches und seinen Bestsellerrang bestimmt.

Es kommt letztendlich für Sie als Autor auf Ihren Ertrag an. Wenn Sie für ein 9,99 € Taschenbuch vom Verlag 70 Cent Vergütung bekommen und für ein 2,99 € eBook mehr als das Doppelte: dann sollten Sie Ihren Ertrag als Grundlage für Ihre Kalkulation nehmen – und nicht den Vollpreis eines gedruckten Buches im Buchhandel.

Autoren, die mit einigen 2,99 € Titeln erfolgreich in der „Midlist“ des eBookshops zwischen Rang 500 und 1.500 präsent sind, können durchaus 2.000,- € und mehr im Monat verdienen!

Unbekannte Autoren können für einen guten Vollroman maximal 2,99 € verlangen, bekannte Autoren 3,99 €, Bestsellerautoren mit großer „Fanbase“ und renommierte eBook-Verlage 4,99 €; Spiegel-Bestseller auch weitaus mehr.

Ohne Werbung wird Ihr Buch von den Lesern in der Menge verfügbarer Titel nicht gefunden werden. Entweder Sie bezahlen Werbung; oder Sie wenden ihre Zeit für Facebook, Twitter und eine optimierte Autorenhomepage auf; oder Sie verzichten auf Freiheit und unterschreiben Verträge – etwa für einen „Kindle Deal“ oder einen Verlag, der Werbung verspricht.

Es ist nicht überraschend, dass sowohl der Shop als auch die Verlage gezielt nach potentiellen Bestsellern suchen, und nur die Autoren ansprechen, die Umsatz und Gewinn verheißen. Seien Sie sich in diesem Fall Ihres eigenen Wertes bewusst und entscheiden Sie sorgfältig, ob Sie wirklich die Freiheit eines Self-Publishers aufgeben wollen.

Über all die Ziele, das Marketing und die Organisation sollten Sie nie vergessen, dass Ihre wichtigste und wertvollste Aufgabe ist … ein neues Buch zu schreiben! Leser vergessen schnell – und das Angebot an Büchern wächst beständig. Sie sollten möglichst jedes Vierteljahr oder maximal alle sechs Monate ein neues Buch für Ihre Leser veröffentlichen – und damit nachhaltig und erfolgreich eBooks verkaufen.

Nur Autoren, die Ihre Leser regelmäßig mit verlässlicher Qualität und guter Unterhaltung versorgen, haben eine Chance auf Spitzenplätze im Shop und einen Ertrag, der es ihnen erlaubt, sich ganz ihrer Profession zu widmen.

Dem Schreiben!

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